miércoles, 20 de agosto de 2014

Distopía V: El pico del chocolate


¿Qué era aquel pitido infernal? Ah, ya.

Matt miró el despertador con odio. Eran las 6 de la mañana. Desde que había asumido el cargo de Consejero Delegado de una gran compañía multinacional de la alimentación ("la" compañía, le gustaba decir, con un toque de suficiencia y énfasis en el "la"), los problemas se multiplicaban a cada día que pasaba. Sequías, guerras, revueltas, la red de distribución global de la compañía insostenible en la época del petróleo caro, y así un largo etcétera. Un día cogía un avión y a la tarde estaba negociando con los campesinos de algún país tropical americano; dormía en el avión y se despertaba vete a saber dónde para poner en marcha la enésima treta para frenar la expansión de los chinos.

Se tocó el mentón, mesurando la barba. Odiaba afeitarse lejos de su fantástico cuarto de baño, aunque fuera el de una gran suite en un hotel de cinco estrellas. De hecho, era lo que más odiaba de encontrarse siempre lejos de casa: su lavabo era su placer privado. Había gastado más de 100.000 dólares en reformarlo, sólo para crear en él su pequeño santuario, el lugar donde limpiarse la suciedad del mundo, el lugar donde descargase de la opresión de su cargo, el lugar donde podía liberarse... Sacudió estas ideas de su cabeza: tenía que afeitarse y prepararse para la siguiente reunión. Mientras se ponía el jabón se miró en el espejo. A sus casi cuarenta años aún se consideraba joven, pero su rostro se veía un poco prematuramente avejentado. Muchos días sin dormir lo suficiente, muchos quebraderos de cabeza... Demasiado tarde entendía la sonrisa idiota de su predecesor en el cargo el día que le cedió la batuta de la compañía. Vaya regalo envenenado: ¿para eso se había entrenado durante años tras su esmerada educación universitaria? Claro que en aquellos días no había ninguna compañía de mediano tamaño que no tuviera serios problemas, pensó: las grandes multinacionales del petróleo, en un período de frenéticas fusiones que harían que al final sólo quedase una; las aerolíneas, quebrando en cascada (sólo sobrevivían las de bandera árabe, curiosamente); las navieras, por los suelos; las automovilísticas, cerrando fábricas casi cada día... Realmente la generación de Matt Lemond lo tenía complicado para hacerse una carrera en el mundo de los negocios. Dichosa crisis, ¿no acabaría nunca? Y encima el consumo se desplomaba en medio mundo. Los consumidores no tenían confianza en el futuro; bien, por ser justos, es cierto que algunos no tenían ni empleo (pero seguro que no tantos como decían las estadísticas del paro, pensaba Matt, poco fiables porque no registraban todo el empleo sumergido). ¿Cuándo hacía desde que comenzó la crisis, 10, quizá 15 años? Demasiado para la confianza del consumidor medio. Casi todas las compañías registraban pérdidas de facturación año tras año, y su compañía no era una excepción. Aunque la situación era diferente en el caso del chocolate.

El chocolate. Históricamente había sido el producto estrella de la compañía. Lo habían vendido en todos los formatos posibles: tabletas, bombones, soluble, a la taza, productos cosméticos, esencia para cigarrillos... Habían hecho de todo con el cacao y sus derivados. Pero en los últimos años tenían un problema absurdo: ¡la producción de cacao del mundo se reducía, año tras año! Llevaban más de 10 años en retroceso, y cada vez era más palpable la escasez. Los agricultores tradicionales (la mayoría del cacao provenía de pequeñas explotaciones familiares) abandonaban el cultivo porque, según ellos, el cacao dejaba un escaso margen debido a los altos costes, cada vez mayores. ¿Y qué querían esos muertos de hambre? El precio de la tonelada de cacao se había duplicado en los últimos años; ¿qué más querían? En algunos países productores tradicionales los agricultores se quejaban de la escasez de agua, de las temperaturas demasiado elevadas y de la aparición de nuevas plagas. Pamplinas. Sabían que tenían poder y se habían organizado, querían ganar dinero sin trabajar. Malditos holgazanes. Desgraciadamente, los diversos intentos de la compañía por cultivar el cacao industrialmente habían fracasado: se requería demasiada mano de obra, no era fácil de mecanizar y a pesar de los acuerdos ventajosos con los gobiernos (el dinero siempre era una buena llave) no era fácil acceder a la mejor tierra. Por otro lado, el departamento de I+D de la compañía no conseguía aumentar el rendimiento de la planta de cacao, lo cual Matt consideraba también increíble, teniendo en cuenta su elevado presupuesto - había allí demasiado cerebrito que no había encontrado acomodo en una universidad, útiles para poco o nada.

Por culpa de la crisis del cacao la compañía había pasado el bochorno de no tener suficiente chocolate como para cubrir la demanda en algunos momentos. Hacía tres años la escasez había sido tan grave que incluso hubo un gran escándalo en varios países occidentales: los medios de comunicación, ansiosos de noticias que distrajeran a los televidentes saturados de tantos reportajes sobre la guerra, habían cubierto con excesiva atención los problemas de suministro y la compañía estuvo durante meses en el punto de mira. El escándalo fue mayúsculo: los medios acusaban a la compañía de especular con el chocolate, de arruinar a los pobres campesinos, de crear escasez artificialmente para inflar los precios... Costó meses parar la sangría, y la caída en desgracia de la compañía, con repetidos boicots de consumidores, le había costado el cargo a su predecesor. A Matt le habían dado una misión específica cuando le eligieron: tenía que acabar con la crisis del chocolate al precio que fuera.

Y vaya si lo había hecho: había pagado el cacao a precio de oro, más de lo que se declaraba públicamente, y se había hecho con los suministros de otras compañías con malas artes, en algunos casos adquiriéndolas, en otras arrinconándolas. Había sido todo una guerra dulce que se había podido librar con grandes cantidades de dinero (incluyendo la parte destinada a los medios de comunicación) y los beneficios de la compañía e incluso su situación financiera se habían resentido, pero la imagen de la marca había quedado restaurada y con eso los accionistas quedaron satisfechos, por el momento. Después de eso, dos años de calma: la producción de cacao no remontaba, pero la caída del consumo de chocolate en los países occidentales había disimulado los problemas, y los beneficios crecían a buen ritmo. Hasta ese año.

Los informes de prospectiva que le habían hecho llegar a Matt eran claros: después de forzar la máquina los últimos años, tirando del cacao en los almacenes y exprimiendo los cultivos al máximo, se preveía una fuerte caída de la cosecha ese año. La situación era muy complicada, pues el nivel de cacao disponible a un año vista sería inferior al que provocó la caída de su predecesor. Y aunque se sentía tentado de dejarse llevar por la ola, tirar la toalla no estaba en su cultura empresarial. Iba a luchar hasta el final.

Pero tenía que rendirse a la realidad: el cacao que necesitaba no iba a estar disponible, por más dinero que estuviera dispuesto a poner sobre la mesa. Necesitaba una estrategia diferente y la necesitaba ya... Mientras saboreaba el zumo de naranja de su desayuno las ideas empezaron a tomar forma en su cabeza, y para cuando acabó el café sabía exactamente qué debía hacer. Llamó a su secretaria para que le reservara el primer vuelo de vuelta a casa; había mucho que hacer y necesitaba estar en el centro de operaciones de la compañía.

Durante las siguientes semanas la actividad de Matt y su equipo fue frenética. Cuando volvía al hogar, ya de noche, Matt agradecía sentir el frío en la cara, lejos por fin del calor sofocante y abotargante del trópico que había tenido que padecer durante los meses previos; y así muchos días volvía caminando a su casa, que estaba a una distancia razonable a pie desde la sede de la compañía. Le gustaba caminar porque así aprovechaba el paseo para reflexionar sobre los eventos del día. La operación de comunicación estaba ya cerrada y comenzaría en unos pocos días. Dado que no podía incrementar la producción de chocolate, el esfuerzo de la compañía se tendría que poner en convencer a los consumidores de consumir menos. Cuando lo planteó a la junta de accionistas muchos de sus miembros emitieron gritos de protesta, pero Matt era un buen profesional y presentó sus escenarios con detalle y concisión. Todo el mundo tuvo al final que convenir que el escenario de reducción del consumo era, con diferencia, el mejor, puesto que incluso permitía elevar ligeramente los beneficios de la compañía. La junta dio luz verde al plan de marketing asociado y una semana más tarde todo estaba en marcha.

Financiados por la compañía a través de sociedades pantalla, estudios científicos convenientemente aireados por los grandes medios de comunicación explicaban las desventajas de comer "demasiado" chocolate. El delicado punto de equilibro se encontraba en definir correctamente ese "demasiado",  puesto que obviamente Matt no quería destruir el negocio del chocolate sino reducirlo para adaptarlo a la oferta disponible. Para tan crucial tarea contrataron los mejores expertos en prospectiva de mercado y sociología del consumidor, y dieron unas pautas bien precisas, que fueron reproducidas con exactitud en todos los "estudios científicos". También era clave la definición de los efectos perjudiciales; debían ser lo suficientemente importantes como para movilizar a un cierto sector de los consumidores a reducir sustancialmente su consumo de chocolate, pero al mismo tiempo lo suficientemente benignos como para no provocar la alarma, amén de juicios por envenenamiento masivo. Se decidió que el efecto perjudicial que supuestamente causaría el chocolate sería el envejecimiento prematuro de la piel, puesto que el objetivo principal de la campaña eran las mujeres de mediana edad, las cuales los expertos en márketing identificaron como principales compradoras de chocolate, ya como consumidoras finales o para sus hijos.

La campaña fue un éxito; el consumo de chocolate cayó un 10%, lo cual igualó la caída de producción de chocolate y no se produjeron los temidos problemas de suministro. La compañía publicó varios comunicados diciendo que ponía en cuestión esos informes científicos, y que encargaría sus propios estudios; después, reconoció ciertos efectos negativos pero dijo que se exageraba su importancia. Los tiempos fueron cuidadosamente medidos y modulados por las cifras de consumo de los diversos sondeos, manteniendo el interés mediático justo para crear el efecto requerido. Al final se creó un cierto poso de duda en los consumidores y el consumo se estabilizó en el nivel deseado. Matt fue felicitado privadamente por la junta de accionistas y su prima anual y su autoestima subieron meteóricamente... hasta que llegaron los informes de la siguiente cosecha.

Matt no se lo podía creer: ¡otro descenso del 10%! Estuvo un mes viajando por todos los países proveedores de cacao, presionando, amenazando, incluso contratando matones locales... Todo inútil. Efectivamente faltaba agua, efectivamente el terreno en muchos lugares estaba esquilmado, efectivamente nuevas plagas de hongos e insectos mermaban las cosechas, efectivamente los campesinos huían de las tierras ahora asoladas por la guerra y las epidemias. No sólo caía la producción de cacao ese año, sino que era previsible que seguiría cayendo durante los próximos años. Un auténtico desastre.

A la vuelta de su desesperada gira mundial Matt informó a la junta. El mercado del chocolate estaba acabado y la compañía tenía que diseñar un plan para irlo abandonando discretamente. La junta encargó varios informes complementarios, no queriendo creer los informes de su consejero delegado, con lo que se perdió un mes precioso para cuando Matt recibió su "OK" para proceder con la segunda parte de su plan para abandonar el cacao. 

La actividad fue, por tanto, frenética. En tiempo récord se difundieron informes alertando del riesgo de consumir cacao proveniente de algunos países por un presunto abuso de pesticidas o por las toxinas que segregaban ciertos parásitos de la planta del cacao. La compañía los desmentía, pero cada vez menos enérgicamente. Algunos medios informaron que el problema era la caída de la producción de cacao, pero desde la compañía se aseguraba que la cuestión tenía que ver con las toxinas y que los campesinos abandonaban cultivos que eran arriesgados. Al final, después de una intensísima campaña de desinformación que duró años, la compañía anunció que reducía la producción de chocolate al que se pudiera producir de acuerdo con unos estándares de calidad sanitaria (teóricamente elaborados por laboratorios independientes) que ninguna otra compañía era capaz de reproducir. De ese modo la compañía se hizo con todo el mercado del chocolate, aunque su tamaño se había reducido a un 10% del tamaño que tuvo en su cenit. 

En poco más de 10 años el chocolate había pasado de ser un producto de consumo masivo a ser consumido sólo la gente adinerada como Matt podía permitirse. En cierto modo, ése era el orden natural de las cosas. A fin de cuentas, Occidente ya no era lo que había sido: la gente común hacía largas colas para conseguir el pan, así que la última de sus preocupaciones era el chocolate. También lo era para Matt, que dejó esta cuestión para la división de productos de lujo y se concentró en el sector emergente de su compañía: el trigo.

Antonio Turiel
Figueres, Agosto de 2014.


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